為何美國的鐵路公司會陷入衰退? --- 事業的定義
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鐵路公司認定自己的事業不是「運輸業」而是「鐵路業」，
因此即便顧客跑去搭巴士也認為與我無關。
A 化妝品公司定位於「製造販售化妝品」
B 化妝品公司定位於「生活模式、自我表現、以及販售夢想」
倘若未來有比化妝品更具效果的美容方法，能夠生存下來的思維會是誰?
不要拘泥於產品取向，而是以顧客為中心的思維。
對方需要甚麼? 我能提供嗎?
是以單純只做一種類型的工作者 or 不侷限各種可能?
「依循客戶要求的商品」賣不出去? --- 顧客絕對主義的陷阱
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商品鎖定的是何種客戶?
這些客戶為什麼會感到困擾?
這項商品該如何因應呢?
強化了商品機能，客戶就絕對會購買嗎?
與其他競爭公司比較，這項商品是如何定位的?
毫不考慮客戶狀況所企畫出的商品，絕對不會大賣。
(下一章就會解釋為什麼)
即使百分之百因應客戶期望，也只獲得零分 --- 滿足客戶的機制
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客戶滿足公式
客戶滿足度 = 客戶感覺到的價值 - 事前期待值
價格最貴不一定是問題，只要能解決客戶整體成本 or 需求。
提案遠遠超過客戶的期待值，具備價值&積極性，就算昂貴也是一百分。
不要只會因應客戶的期望，
不把客戶所言全盤接收，而是積極提出「應該有的模式」。
否則即使價格便宜也很難得到青睞。
降價的規則 --- 市場挑戰者與市場領先者的策略
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對手如果是「市場領先者」，單純的降價絕對無法贏過競爭對手
因為只要對方市占率高，稍微打點折扣就可以勝過我方的獲利危險邊緣。
投入同樣的開發經費，市占率高的開發成本也會降低。(成本優勢領導)
就算一開始用低價搶市場，重點是搶得市占率之後就能掌握「成本優勢領導」。
不要用價格去跟市占領先者挑戰，是自殺行為，ば~か~
所以要降價，可能的思考方向就是此招必定要搶市占率，
且必須是市場上沒有市占領先者，如此一來才有成功的可能性。
木醣醇口香糖熱賣的理由 --- 價值主張及藍海策略
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價值主張
「客戶所期望」而「其他競爭公司無法提供」，只有「自家公司能夠提供」的價值。
缺少了這個觀點，一昧地因應客戶的期望，會陷入左右搖擺、舉棋不定的混亂狀態。
價值主張的出發點是顧客，但並非只是將客戶的話照單全收，關鍵在於是否能發掘客戶未曾
發現的價值。必須思考客戶會對甚麼服務感到有價值，且不能與其他公司重複。
其他公司做過的部分中，若有客戶不一定需要的也可以割捨。
不要拼命做大同小異的事情，這會造就了無止盡的價格競爭，形成惡性循環。
治療蛀牙的牙醫師也推薦的預防蛀牙的口香糖。
最重要的是思考這群消費者會對甚麼感受到價值，
以及企業的立場應該如何因應。
不要在蛀牙後才去看牙醫，而是為了預防蛀牙看牙醫。
改變思維，拓展「預防」牙科市場。(沒有競爭對手的藍海)
產品取向的思維 = 治療蛀牙
市場取向的思維 = 維持健康的牙齒(擴大預防牙科的市場，將潛在規模擴大)
為了開拓藍海，必須明確設定出
「增加的東西」
「減少的東西」
「附加的東西」
「去除的東西」
「創造新價值」
不推銷護膚商品的美容沙龍 --- 立於競爭優勢的定位
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我們公司不曾推銷過肌膚保養商品。
讓顧客的肌膚更加美麗動人，就是我們的職責，美容保養商品不過是其中一種方法。
有時候不使用保養品反而比較好。
盲從客戶的意見對客戶無益，必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。
在顧客內心建立起與對手相異的明確定位。
不須經由自家公司販售商品 --- 通路策略與實現雙贏
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將一切銷售任務都交給自家業務員，並不一定是正確的作法。
家電：量販店、網路直銷通路。
出版社：書店。
食品：超市或蔬果店。
「思考透過何種流通的管道，才能讓提供給客戶的價值最大化。」
不要先入為主的斷定因為是競爭關係，所以無法合作。
應該先思考看看「該怎麼做，才能夠讓彼此互相合作。」
關鍵在於：實現雙贏、截長補短。
木醣醇口香糖的行銷團隊不透過口香糖來宣傳，
而是從食品材料廠的立場舉辦研討會，訴求木醣醇本身的功效。
彼此摸索著帶來利益的關係，以建構出新的商業關係。
百圓可樂如何賣千圓 --- 降價的恐怖之處與價值訴求銷售
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行銷短視症 - 如同企業得了近視眼一樣，只看得到近在眼前的產品本身，
卻看不到或忽略背後更重要的顧客需求及其所追求的利益。
所謂顧客中心主義並非是將顧客所言照單全收(此舉會造成喪失與其他同業區隔開來的 要素)，而是針對客戶面臨的問題，經過徹底思考後「提供自家公司獨有的價值」。
把眼前客戶所說的一切囫圇吞棗、照單全收，
企圖應付全部要求卻無法因應真正需要。長期來看，客戶將會漸行漸遠。
例：不分老主顧與新客戶，一視同仁的折扣行為，等於是背叛了老主顧，
只想靠打折來決勝負本來就是大錯特錯。
就算是同樣的商品，也存有一個與價格競爭絕緣的世界。
超高級飯店販賣千圓的可樂，並不是販賣飲料，而是「服務」這種看不見的價值。
身處宜人環境，品味極致美味可樂的體驗，這種體驗無法在別處取得，
因此不需要壓低成本或具有龐大規模，只要徹底提升服務，這就是價值訴求銷售。
能夠徹底壓低成本，運用價格策略決勝負的，唯有市場領先者(單一市場只有一家)。
為何節能半袖西裝會失敗
而清涼商務裝卻成功了呢? --- 溝通策略要一貫
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商品所鎖定的顧客、提供的價值、販售通路、價格區間，
與採用SMAP拍廣告這個行銷溝通之間，有甚麼關係?
為了確保商品能暢銷，溝通過程中策略的一貫性很重要。
透過適切的媒體管道，將資訊正確無務地傳達給鎖定的目標客戶。
「節能減碳」感覺是種命令，容易招致反感。
「清涼商務」蘊含著帥氣、清涼、防止暖化的形象。
明確地定義並掌握住目標顧客，決定出目的、把握課題，再沿著這個體系進行溝通。
新商品注定不暢銷? --- 創新者理論與鴻溝理論
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銷售商品給「歡迎風險型」客戶後，接著就必須轉向「重視風險型」客戶。
這兩者存在著死亡之井 = 普及山谷。若沒有跨越這道深谷就無法再繼續推動銷售。
書中範例做法：
歡迎風險型客戶經營者的思考模式、閱讀雜誌、參加公司外讀書會之間，
有共通的傾向。採取篩選客戶機制，選出對演講有所共鳴的歡迎風險型潛在客戶，
與通路建構起重點式輔助架構。
